En octubre iba a salir el primer número en papel de la revista Nylon. No pudo ser finalmente y estas entrevistas se subieron a su web. Sin embargo, en 2020 desaparecieron los enlaces así que comparto por aquí el reportaje, con entrevistas a cuatro empresarias
Reunimos a cuatro empresarias para que nos cuenten cómo ven el futuro de una industria inmersa en una auténtica revolución digitalizada y preocupada por la sostenibilidad.
María de la Puerta, vicepresidenta senior de ‘fashion & beauty’ de Globally, con más de 30 años de experiencia.
En realidad, era asistente social, pero unas prácticas en una editorial le cambiaron de rumbo. “No lo busqué. Me empezó a interesar cómo funcionaba el mundo de la moda, también como fenómeno sociológico, ver cómo se vestía la gente en la calle”, recuerda María de la Puerta. Trabajó como secretaría de redacción, pasó al almacén, fue estilista y, de ahí, a directora de moda de un buen número de medios especializados. “Empecé ayudando a amigos, con marcas emergentes, y pasé de hacer favores a montar uno de los primeros showrooms de España allá por los 90”. En sus inicios, recalca, “no existía la profesionalidad, no se veía como un business, todo el mundo parecía saber de moda”. Mucho peor si eras mujer. “Fue durísimo, porque éramos pocas. La moda estaba dirigida por hombres que no tenían ni idea. Trabajar en moda, siendo rubia y mona… era tonta. La conciliación no existía: me llevaba a mis dos hijos de viaje, a los desfiles. Sentía que no se me respetaba”. Ahora reconoce que la industria ha cambiado. “Mueve mucho dinero, toda empresa quiere estar vinculada a la moda”. En parte, por la digitalización. “Instagram te proporciona un alcance brutal. Han surgido marcas pequeñas muy buenas, de gente joven que está haciendo grandes cosas por sí mismos”. Sin embargo, reconoce que es más difícil de controlar. “Hay que tener más cuidado. Me parece bien contar con influencers, pero que sepan de lo que hablan. Acabamos muy cansados del instrusismo. Creo que el PR orgánico volverá con más fuerza”. Otro de sus temores es el fenómeno low cost. “Nos hemos vuelto locos. El gran consumo ha desplazado a las marcas, que en vez de centrarse en lo suyo intentan fabricar de todo para poder competir”. De la Puerta habla de una nueva revolución. “Estamos asistiendo a un cambio brutal. En España hay una creatividad enorme, pero nos falta industria, hacer business, hay que invertir”. Y prefiere mirar al pasado para hablar de futuro. “Antes Dior, Chanel… vestían a las grandes actrices, ahora visten a gente que no son nadie. Falta originalidad, todo se copia, se ha desvirtuado la esencia. La moda debe volver a los orígenes para evocar, con un patronaje y unas telas especiales. Porque la moda es soñar, es llegar a algo inaccesible”.
Teresa Tarragó, directora de la agencia de comunicación TTPR (Camper, Eastpak, Herno, Bershka, Wrangler…).
Todo comenzó “casi sin planificar, con un proyecto como freelance, que fue evolucionando a más”, explica Teresa Tarragó, que se sintió identificada con el mundo de la moda por “su punto de vista divertido y desenfadado, y su conexión con los movimientos culturales”. Explica que la clave para permanecer una década siendo una de las mejores agencias de comunicación de España radica en “un buen trabajo, la calidad de los clientes y el equipo que vayas consiguiendo y manteniendo”. Años en los que “aunque la esencia sea la misma” los nuevos canales de comunicación, como Instagram, “han cambiado el planteamiento, y lo han enriquecido. Desde contactar con gente y descubrir el trabajo de talentos, a cambiar los ritmos de comunicación de las firmas”. Una estrategia de marca que pasa por “tener una imagen consistente y ser coherente con las acciones que haces. Para la comunicación es vital un buen material gráfico con el que la prensa pueda trabajar”. Confiesa que, aunque los inicios fueron sencillos, le resultó complicado “definir el tamaño ideal para hacer evolucionar el negocio”. Y que, como mujer empresaria, la conciliación familiar –aunque estresante “por los viajes, eventos y los meses de más trabajo”– le ha ayudado a “priorizar, a organizarme mejor y, posiblemente, a ser más efectiva”. Tarragó no recuerda haber sufrido ningún trato discriminatorio por ser mujer –“aunque sí he visto algunas injusticias”–, y confía en las nuevas generaciones para el cambio: “El movimiento social es muy fuerte, espero que tenga efecto a medio plazo”. En cuanto a la situación actual de la industria no duda de que “se está globalizando más que nunca” y que España “sigue estando en el punto de mira internacional”. En su opinión, “la moda seguirá siendo relevante, como representación de los grandes movimientos culturales y sociales, y continuará mostrando sus colecciones como siempre, con esa frescura y energía que siempre nos aporta”. Los nuevos desafíos del sector tendrán que ver con la sostenibilidad y lo ético. “Las tallas grandes, que son una realidad, siguen siendo un reto. Y me imagino a todos reciclando ropa, igual que hacemos con el cristal. El gran cambio surgirá en los materiales y en la confección”.
Paula Ramírez, subdirectora del Museo del Traje, institución que cumple 15 años.
La conservadora de museos Paula Ramírez estudió Historia del Arte, interesada por las artes aplicadas. Lo que le llamó más la atención de la moda fueron sus aspectos simbólicos. “Son muy significativos a la hora de pensar en temas como la construcción del cuerpo, la identidad y los modelos de género, fundamentales para el feminismo”. Tras su paso por varias instituciones –como el Reina Sofía, donde ha estado los últimos ocho años–, volvió como subdirectora del Museo del Traje, centro en el que ya había trabajado cuando fue inaugurado en 2004. Reconoce que, además de formarse y concursar, ha tenido que planear muy bien los pasos a seguir porque “el diseño y la moda aún tienen una presencia relativamente pequeña en los museos y en el patrimonio”. A esto hay que añadir, confiesa, el machismo en su ámbito profesional. “He sentido que no se me tomaba tan en serio por ser mujer. He soportado que me llamasen ‘niña’ aun teniendo ya un equipo a mi cargo. He visto cómo en mi entorno se dice abiertamente que se prefieren candidatos varones”. Ramírez cree que el mundo del arte se va abriendo cada vez más. “Se empiezan a valorar disciplinas creativas a las que hasta ahora no se daba un valor cultural, como la moda”. Asegura que han contribuido a ello las redes sociales. “Como institución hemos tenido que adaptarnos a este lenguaje rápido y más accesible, que ha hecho de la moda un sistema más horizontal y desestructurado. Cuidamos las redes y pensamos de otro modo las campañas para nuestras actividades”. Aún así, espera que lo digital no acabe con la experiencia directa. “Soy de las que quiere tocar el tejido, probar la prenda, sentirla”. Está convencida de que la moda española “está en un buen momento, tiene buenas propuestas creativas y una difusión bastante amplia”, aunque admite que “hay que valorizar el trabajo. Se deben consolidar las opciones formativas; desarrollar y especializar el tejido industrial, y dar visibilidad a los creadores e iniciativas interesantes”. La conciencia ecológica, vaticina, condicionará el futuro de la industria. “La sociedad va a exigir que se produzca y se consuma de una manera más respetuosa con el medio ambiente. Se debe incidir en una producción y consumo de calidad”.
Ana Locking, diseñadora de moda prêt-à-porter.
“Me fascina la moda por ese empeño que tiene de sofisticar la realidad, por su capacidad de emocionar y de transmitir”, explica Ana Locking. Cree la diseñadora que ganó en fortaleza y disciplina debido a su procedencia humilde. “Con la previsión de no tener contactos, ni músculo financiero, me puse la coraza de guerrera”. Primero, como diseñadora de accesorios. “Estuve dos temporadas con mi maleta de tienda en tienda. Con lo que gané, fui a mi primera feria y vendimos la colección completa a la ya legendaria Patricia Field”. Cuatro años después, se cambió al diseño de moda. “Todo se complicó muchísimo, pero no me arrepiento”. Destaca la forma de promoción como uno de los grandes cambios de la industria. “Antes eras conocida por el boca a boca y por la prensa. La comunicación se ha democratizado, pero también se ha espectacularizado: los tiempos de atención cada vez son más cortos”. Y luego está el proceso de investigación creativo. “Crecí yendo a bibliotecas, compraba libros y catálogos. Era lento, pero muy fructífero, te da una base sólida de cultura visual que nunca olvidas. Ahora tienes el móvil, pero perdemos el tiempo viendo cuántos likes obtenemos”. Lo que no ha variado es su estrategia de marca. “Honesta y coherente. No he vendido humo y me he sentido respetada”. En una industria copada por mujeres, se pregunta por qué hay tan pocas diseñadoras. “Es absurda esa creencia de que los hombres diseñadores saben de forma intrínseca lo que una mujer quiere. Espero que movimientos como el #MeeToo ayuden a cambiar mentalidades machistas, incluso entre las propias mujeres”. Y pronostica qué ocurrirá con el consumismo exacerbado. “Está provocando que las marcas de creador tengamos que replantearnos nuestro futuro. Solo va a existir el lujo o lo barato, los puntos medios van a desaparecer”. Por ello, se necesita invertir en España. “Hay que experimentar y arriesgar para avanzar, y hay que educar hacia un consumo responsable. La experiencia de sentir y emocionarse, el storytelling, es lo que venderá y quedará en el recuerdo en una era tan visual como la nuestra. El desfile, como cualquier actividad en directo, seguirá siendo la forma performática más atractiva”.
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